《商业创新设计》是云造创始人邱懿武于2014年编著出版。该书将其11-13年于浙江大学工业设计系的多门教学课程成果编辑于此书。本书曾登上过亚马逊设计图书销售排行榜第一位。

 

 

路甬祥 序
 

        党的十八大报告明确提出要实施创新驱动发展战略,坚持走中国特色自主创新道路,以全球视野谋划和推动创新。这是党和国家立足时代、放眼全局、面向未来的战略抉择。充分认识设计的价值,提升创新设计能力,对于落实创新驱动发展战略,促进自主创新,加强集成协同创新,提升中国制造品牌、竞争力和附加值,加快从“制造大国”向“创造强国”转变,提高资源能源利用率,推进节能减排、绿色低碳、科学智能、可持续发展,创造美好生活有着重要意义。

        上世纪60年代以来,许多工业化国家将创新设计作为国家创新战略的重要内容,扶持创新设计,培养设计人才,振兴设计产业,倡导设计文化,借重创新设计整合科技、制造、商业、文化等资源,提升产品竞争力和附加值,创建著名品牌。英国、荷兰、丹麦等欧洲国家先后设立“国家设计委员会”,制定“国家设计振兴政策”,日本、新加坡、韩国等政府成立专门机构,拨付专项经费着力扶持。未来10年将是我国发展方式转型,迎接新产业革命的机遇和挑战,加快创新型国家建设的关键时期,也是人类社会向全球知识经济转型的关键历史时期。信息知识大数据成为创新设计的基础资源,绿色低碳可持续发展成为创新设计的共同目标,全球网络协同成为创新设计制造服务的重要特征。因此,加强创新设计,提升创新设计能力,突破关键核心技术,引领集成创新,创新产品、工艺装备和经营服务模式,培育一批以创新设计主导的世界著名企业和品牌,显得尤为迫切和重要。

        设计的目标始终是赋予产品和系统更卓越的功能、更优美的形式,给人们更美好的身心感受,创造更好的经济、社会、文化和生态价值,满足和引领社会和市场需求。商业是最终实现设计价值的不可或缺的重要环节。加强技术集成和商业模式创新,是十八大报告强调的重要内容。创新设计要综合技术的可行性、用户需求的引领性和商业模式的创造性。只有通过原始创意创新的设计将关键技术创新和系统集成、制造服务、经营模式的创新结合起来,实现创新设计的工程化和规模产业化,形成具有自主知识产权的产品和创新经营服务模式,才能引领市场而又不受制于人。

        在世界多元、包容、和谐的发展大趋势下,设计团队、设计方法和业态将发生新变革,形成全球网络设计制造与经营服务融会一体协同创新的新格局。未来的设计,必须更加注重经济、社会、文化、生态价值的和谐协调、综合提升。未来的设计不仅要满足中高端多样性、个性化需求,也要满足普罗大众可分享的多样化、差异性的需求,更将满足和引领个性化、分布式、定制式与全球绿色智能制造服务相结合的生产方式。

        好设计可以为企业赢得竞争优势,创造经济与品牌价值,创造新的市场,获得溢价赢利,创造新业态,改变产业与市场格局。因此,创新设计过程中,要注意经营方式和商业模式的创新,实现创新设计和营销创新的紧密结合。

        《商业创新设计》一书阐述了商业创新设计的理论背景、工具方法和应用案例,反映了浙江大学工业设计系在商业设计领域的积极探索和创新实践,值得充分肯定。希望有更多的专家学者和业界人士致力于创新设计的研究探索,致力于在更广领域实践应用创新设计,共同谱写中国设计、中国创造的新篇章!是为序。

2013年12月26日

全国人大常委会原副委员长

中国科学院、中国工程院院士

路甬祥


 

柴春雷 前言

 

        设计这个行业,在最近十年以来,得到了极大的发展。随着社会经济的发展,各行各业的人们逐渐认识到了设计的重要性,无论是塑造产品还是打造品牌,设计似乎成为了商业成功必不可或缺的因素之一。

        然而,身为设计人士,从圈内眼光看设计,就会发现设计领域的诸多现象值得反思。为什么绝大多数的设计师并不能获得较高地位,其可替代性仍然很强?为什么设计在很多企业里没有居核心领导地位?为什么设计方案最终被那些没有审美眼光的客户或决策者否定?为什么设计公司没有世界五百强?为什么设计还仅仅停留在设计?

        还有很多的为什么。探究原因,很大程度上是没有站在整个商业系统里面来考虑设计,设计和商业核心价值没有融合,设计只成为了研发中的一个环节。台湾著名设计师包益民先生在其TED演讲中提到,其公司旁边一家咖啡馆的LOGO设计的非常漂亮,但咖啡馆倒闭了。倒闭和LOGO设计没有直接的关系。在今天,可能我们做了很多跟企业生死存亡、商业永续没有直接关系的设计——美则美矣,却无实效。

        在整个商业链条中,有构思、调研、设计生产、制造、销售、广告策划、售后服务、资金财务等众多环节,设计只是在其中的某些环节其作用。如果设计没有在其中居于先导和统筹引领作用,将不能决定产品和服务是否取得商业成功。因此,如果我们要影响企业和社会,需要关注设计以外的商业环节。

        商业是设计的基本属性,设计的最终目的是提供良好的产品或服务并销售给用户,设计是否成功的标志是商业上能否取得成功。我们关注到,国内外对于设计和商业的融合越来越重视并积极实践。

        多伦多大学罗特曼管理学院院长罗杰·马丁(Roger Martin)说:“对于增加公司收入,设计的作用显得越来越重要。以设计为驱动力的公司已经显示出其商业优势,它们的利润甚至十倍于一般企业。商人必须开始像设计师一样思考。”为了使管理人员变得更具创意,管理院校正在为自己的课程注入训练设计思维的内容。

        哈佛商学院开设了MBD( Master of business design) 课程。斯坦福大学设立面向全校的Dschool。荷兰埃因霍温理工大学工业设计系开设了《商业过程设计》的课程。瑞典隆德大学经济管理学院与工程学院和浙江大学管理学院、工业设计系和自动化控制系从2012年起联合开设的《技术创新管理》(iMDE)课程,将技术、商业和设计的思维融入课程当中。瑞士的亚历山大·奥斯特瓦德 (Alexander Osterwalder)和比利时的伊夫·皮尼厄 (Yves Pigneur)著作 《商业模式新生代》提出用设计的思维方式来思考商业问题。

        浙江大学先后开设了《产品商业规划》、《商业数据分析》等课程,在国内率先开展商业设计方面的研究和探索。本书即为两年来作者对商业创新设计实践和教学经验的总结。

        本书的架构主要分为三部分:

        第一部分从理论上去探讨商业设计的定位和创新的解读

        第二部分是商业设计环节中最常用的25个设计工具

        第三部分收集了6个浙大工业设计的设计实践案例

        希望本书能对从事设计、商业、技术的朋友有所帮助,适用于设计学院和商学院的教学,也适合于从事商业实践的企业领导者和创业者。


 

商业策略的改变

 

        知识经济是后工业时代的象征,近30年来,全世界的知识发明和创作,相当于人类近5000年文明的总和。过去这个十年,我们的社会发生了极大的变革,100年后再回头看21世纪的头十年,可能发现它是最困难的十年,也是改变的十年。互联网泡沫、iPhone、社交网络、移动互联网都发生在这十年。苹果和三星等设计为导向的公司成为了这个时代最耀眼的明星企业,在这背后一场商业策略的概念正在随着时代变化和发生。

 

概念时代的来临 

 

        当我们走过了托夫勒(Alvin Toffler)所提及的信息社会(Information Society)和彼得·德鲁克(Peter F.Drucker)的知识社会(Knowledge Society),如今来到2013年,我们又身处于一个怎样的社会呢?丹尼尔·平克(Daniel Pink)的《全新思维》阐述了“高概念高感性”的概念时代的到来,概念时代离不开的是创意、设计和创造力。丹尼尔描述近一个世纪以来,在整个西方世界,社会被一种过于简单和重分析的思维形式与生活方式所统治,到处都是“知识工人”。过去的几十年即信息时代中,时代宠儿是偏重左脑,拥有特定思维的一类人,如编写代码的电脑程序员、起草协议的律师、啃数据的MBA们。而未来的概念时代属于另一类人,他们拥有全然不同的思维――创造性思维,包括共情型思维、模式识别思维和追寻意义型思维。这些人中有艺术家、发明家、设计师、讲故事的人、看护人员、咨询师、考虑全局的人,他们将会享受最大的工作乐趣并获得最高的社会回报。

 

        我们的时代已经由知识、技术为中心的信息时代进入以创造力为中心的概念时代时代。

 

        过去只有发达国家才能提供的高质量商品,已经被崛起的亚洲国家而取代,西方企业为了和新兴国家竞争,已经把重心放到创新上,而设计创造力让创新成为可能。苹果、耐克、宝洁、通用、三星这些将设计创新运用在商业策略上的公司正在全世界商业领域刮起一阵旋风。

 

       2007 年金融 机之后,世界经济形势更加动荡,中国企业面临重重 机和挑战,传统行业面临转 型升级的压力。耐克、阿迪达斯等外资工厂纷纷关闭中国的工厂而迁移到越南、缅甸等地。这是大势所趋,我们是时候要转变过去以廉价劳动力、低成本、工程订单、质量控制作竞争力中心的商业策略了。在设计创新为主导的概念时代,为了开发出具有竞争力的商品及服务,最重要的能力已转为洞察用户的行为,为技术赋予意义的能力,寻找互利共赢的商业模式,也就是所谓的创造力。

 

       将创造力运用在商业策略上的就是商业创新设计。

 

将创造力活用在商业经营上

 

       2005年8月1日的《商业周刊》(BusinessWeek)发布特刊《发挥创造力》(Get Creative),第一次把创造力与商业的关系提出来大书特书一番。该专题指出,经济的基础已经从知识转移到创造力上了。该特刊清楚地表达出,创新已经从过去的技术主导,转移到设计主导的思考模式。

 

       2006年1月的达沃斯(World Economic Forum)会议多次提到IDEO这家公司。达沃斯会议原本召集各界领袖研讨世界经济领域存在的问题、促进国际经济交流合作,进而为全球、地区和行业发展确定议程。这次会议的主题为“协同创造的力量”(The Power of Collaborative Innovation),IDEO的CEO蒂姆·布朗(Tim Brown)发表了IDEO的观点,指出“设计不只是做出精巧可爱的东西。只要能够把设计思考(Design Thinking)运用到企业经营上,便可以创造企业的未来。”

 

       将设计思考及创造力运用在企业经营上的方法论逐渐被世人所认识,整个世界也开始出现了新的趋势,乔布斯的苹果传奇故事让世人了解到他是如何利用设计驱动苹果公司的创新。企业管理者对设计的追逐热情高涨,但仍然仅有少数的企业管理者愿意认真去思考设计驱动商业创新的因素,就是所谓的创造力,以及如何利用设计方法,将其付诸实践,也就是所谓的商业创新方法。

 

       现今商业迫使企业必须转型,重视过去认为没有与生产力直接相关,或者是对利润没有直接贡献的创新设计,并将其运用在商业经营的创新上。这是未来几年,企业要走创新之路必须要考虑的议题之一。

案例:IDEO

 

       IDEO一直被外界称为世界一流的工业设计公司,但现在,他们现在更喜欢自称“商业创新咨询公司”。

 

       在IDEO长长的创新清单中,包括了第一台笔记本电脑、苹果的第一支电脑鼠标、欧乐B的儿童牙刷、美国银行的金融服务等。与IDEO所服务的许多大型企业(宝洁、耐克、HBO、三星、美国银行等)相比,IDEO在全球只有五百多人的团队,年收入数千万美金,它的规模虽小,但它产生的影响却大得多。在中国,IDEO曾为联想、李宁、美的、TCL、方太等做创新服务。IDEO的团队由拥有设计、心理学、工程、环境、食品、商业等不同背景的人组成,他们深入生活而非关在会议室中,通过观察普通人的行为,揭示潜在需求,为企业设计商务模式、产品和服务。它曾被《财富》杂志、波士顿咨询公司等机构评选为全球最具创新能力的公司之一。

 

       IDEO全球总裁兼首席执行官蒂姆·布朗,是兴起商业创新革命的领头人。他工业设计出身,多次获得设计大奖,作品曾在纽约现代艺术博物馆、东京AXIS艺廊、伦敦设计博物馆展出,其代表性作品和观点有《设计,改变一切》、TED演讲《鼓励设计师们往大处着眼》。他曾多次受邀参加达沃斯论坛。2008年,他在《哈佛商业评论》发表文章中说:“像设计师一样思考,不只能改变开发产品、服务与流程的做法,甚至能改变构思策略的方式。

 

到底是什么改变了世界?

 

       到底是什么让今天的世界产生如此之大的变化?它只是阶段的性的潮流变化还是未来趋势呢?我们需要透过变化的现象寻找本质

 

       在过去很长的时间内,传统经济下,由于信息不对称,主动权主要掌握在企业手中,企业生产什么,用户将必须被动接受什么。而现在用户得到了更大的选择权,随着选择的主动权转移,企业必须跟着变化。我们从以下现象探讨变化的因素。

 

       早期的现代贸易产生于两个相隔深远的区域,由于交通和交流方式不便导致严重的信息不畅,形成了买进卖出的利差关系。因为消费者的信息获取严重滞后,以及不同消费者相互交流和信息沟通的不平等性,商业组织和机构就能够利用这种信息的非平等性和不对称性,发展出有效的商业机会。

 

       现在,信息的占有、控制、设计和传递对于商业运作至关重要。而在信息的流动、获取、识别、判断和评价等不同环节都呈现出更多的平等性。特别是在信息获取和识别方面,基于互联网平台和全球快速传递信息的能力,即使商业机构试图有意隔断,消费者在信息的知情权方面已经具备充分的能动性,日益媒介化的生活状态保证了信息流动和达到任何一个用户终端的可能性。

 

       过去,传统的商品开发过程大致可分为:决定要生产什么,接着明确地设计出产品的功能,并将其付诸执行的上游过程。以及将完成设计的商品加以制造、销售的下游过程。企业将重心放在了下游,他们认为扩大市场推广可以提升品牌的知名度,而扩大销售并可以带来直接利润。

 

       现在,企业的同质化竞争加剧,物质市场期望比以往任何时候都要高。在海量的商品和服务中,消费者所期待的是更好更成熟更棒的定制产品和服务。传统的“重下游”的方法已经难以为企业带来丰厚的利润空间。

 

       市场、信息、制造,似乎这是一个很复杂的问题。IBM每两年会发布一次全球CEO调研,2010年它们的主题是“驾驭复杂环境”,我们能非常明显地感觉到,在过去的两年时间里,无论是企业所面临的外部环境,或是企业自身的内部环境,不但丝毫没有变得更简单一些,而是非常明显地日益复杂。这种复杂性具体表现为个人与社会、经济与组织、有形世界与虚拟世界都相互关联。这种全球的互联以及经济、社会和文化的不断整合,都使得世界变得更小,同时也更加复杂。

 

       在IBM的2012 全球CEO 调查报告中,共调研了1709位CEO。报告指出:市场正在发生一些有意义的转变——数字、社交和移动领域的深度融合与快速整合,这种转变以新的方式将客户、员工和合作伙伴彼此联系并组织起来,我们称之为“互联经济”,将是未来全球产业的发展趋势,而“多元连结、产业创新”将是企业未来转型之重点方向。

 

       从复杂的变化中,我们将因素分为知识的商品化、物质的富裕化、问题的复杂化三大维度,它们构成了如今互联化的经济。互联经济已经不是一个单纯的描述性语词,而是当下正在全球范围内发生着的客观现实。若干年年后,我们回望21世纪的头20年,它可能会是一个新革命时代的前端。

 

       知识的商品化:互联网、物联网、全球化、知识外包等

       物质的富裕化:工业化、电子商务、全球贸易、产能过剩等

       问题的复杂化:可持续发展、思维的隔阂、环境问题、个性化需求等

变化一:知识商品化

 

       《世界是平的》(The World Is Flat)的作者托马斯·弗里德曼(Thomas L. Friedman)讲了一个很有意思的故事。十年前,他会在吃饭的时候对他大女儿说:“别浪费,亚洲国家还有很多孩子在挨饿呢。”而现在,他对小女儿说:“用功读书,别让印度人抢了你的工作。”的确,这个时代,信息化使得全球变得扁平化。

 

       知识和技术已非只有先进国家或走在时代尖端的企业才能够拥有的特权,透过互联网,知识可以在一瞬间传播到世界上的各个角落,拥有技术的人也能够搭乘飞机自由移动到任何他想去的地方,经济学称之为知识商品化。

 

       过去需要高度教育及富裕的经济能力才能够开发出来的技术,一旦被商品化之后,就只能仰赖缩减劳力成本来提高竞争。今天,超过半数的世界500强公司将软件业务外包给了印度。几乎半数以上的电子产品都是中国制造。通用电气印度分公司CEO在接受《金融时报》采访时说:“美国、英国、澳大利亚等任何英语国家的工作都可以在印度完成,唯一的限制就是你的想象力。”

 

       要成为一个专业人士,在今天,变得前所未有的简单。知识不再被金字塔最顶层的极少数人掌握,而是随着互联网和在线教育的极大普及而变得开放和免费。只需要一台电脑和互联网,处在世界任何一个角落的人都可以直接收听哈佛大学和斯坦福大学的最顶级的课程,接受任何一个学科领域最顶尖的教育。在2012年底,全球有上万人共同参与了斯坦福大学的开放课程。互联网打破了知识和信息的极度不平等,带来了知识的真正民主化和商品化。

 

       与工作的外包同样令人震惊的,是知识的自动化和工业化。之前,医生几乎是无所不能的,他们负责为人们消除病痛,而现在,各种医疗软件和电子数据库的出现让他们的工作发生了变化,其职责变成了为患者提供咨询服务。法律界也出现了同样地情况,大量廉价的信息和咨询服务正在重塑法律规范。传统律师行业和医生行业的高收入则很大程度上来自于信息的极端不对称,而网络打破了知识的极度不对称。各行各业都在因为信息普遍化而发生巨大的变革。

 

       技术和知识是支撑二十世纪顶尖商业的资源,当它们被商品化之后,发达国家的企业为了继续创造价值。同时,为了和新兴国家竞争,已经将商业策略的焦点放在创新上,只有不断的创新让企业才能不成为21世纪的恐龙。

 

案例:中国手机市场的十年格局变化

 

       2012年是国产手机的爆发年。在最新一期国内智能手机市场份额报告中,国产品牌几乎占据了半壁江山。对比十年前,我们还能回忆起几个当年耳熟的品牌呢?10年前的市场是国外贴牌+疯狂营销的格局,那些手机厂贴牌的技术快速被淘汰,这也把他们带入了深渊。10年前的国产手机繁荣也就成了昙花一现。

 

       近年来,廉价的芯片研发降低了手机的门槛,只要你愿意,可以自己组装一台iPhone都没问题。许多手机的厂商开始转型抓住细分市场并利用新商业模式打造全新的品牌。如小米、大可乐、锤子等一批以互联网体验和用户体验为核心的互联网手机诞生。2013年第一度,中国本土手机厂商的智能手机出货量已经占到全球市场的20%。相信随着技术的不断透明化和扁平化,只要抓住垂直细分市场的新兴公司都能在这个硕大的蛋糕里面分到一杯羹。

 

变化二:物质富裕化

 

       正如TED《我们的未来式富足的》的演讲者彼得·迪曼蒂斯(Peter Diamandis)所说,我们所处的时代,富足程度已经远远超过了100年前人们最疯狂的想象。

 

       在过去的100年中,人类的人均寿命增长了两倍;在通货膨胀调整计算后,人均收入仍然增加了三倍以上,而儿童的死亡率则下降了10倍。更令人激动的数据是,我们食品的成本下降了10倍,电力的成本下降了20倍,交通运输的成本下降了100倍,而通讯的成本下降了足足1000倍。

 

       今天,我们仍然看到贫穷的存在,但贫穷的定义已经被完全地改变了:在美国,99%的贫困线以下的家庭拥有水、电、马桶和电冰箱;95%的家庭拥有电视,88%拥有手机,更令人震惊的是,70%的家庭有汽车和空调。设想一下,在上个世纪,全世界最富有的人,也无法拥有如此奢侈的生活。

 

       在过去的数千年中,人类一直活在对资源稀缺的恐惧中。我们根据稀缺资源建立了经济学和管理学,试图更科学地分配有效的资源。而科技,改变了这一切,科技是一股解放资源的力量,它打破了资源的稀缺性所带来的恐惧,而展现出了我们的社会可能无限富足,以及无限的可能性。

 

       在数字产品中,预计2013年底,全世界移动电话的渗透率将会达到70%。即使在世界上最贫穷的地区,人们所拥有的手机比25年前的美国总统的手机还会好。当我们用智能手机访问谷歌寻找信息时,我们将得到比15年前的美国总统所能获得的更多信息。同样,在智能手机上,那些我们社会曾经需要花费千百万元才能拥有的奢侈品——高清的图像、地图、图书馆,现在都被放到了我们小小的智能机中,并且几乎完全免费。

 

       从2010年到2020年,全球的互联网用户还将会增加整整30亿。“长尾理论”最好的体现了互联网的全面富足。过去,工业时代的传统商品开发是根据大多数人的需要来大规模生产少量款式的产品,再经过各级分销到门店,顾客才可以购买到。而当前的网络购物时代,网络产品销售曲线有一条长长的尾巴,无论排名多么靠后的商品,总是有一定销售数量。“长尾”说明,在物质富裕的时代,人们再细微的个性化需求都能够被开发和满足。与工业时代“大生产+大零售+大品牌+大物流”的一整套体系相比,我们迎来了一个属于个性化的时代。

 

       现在的企业,面临的不再是物质匮乏,仅仅满足基本功能问题的产品要求。消费者有了更广泛的选择权利,通过互联网能够更加直接地表达自己与众不同的诉求,那些提供更好服务内容,和自己的态度、价值观更加一致的产品和品牌具有更多的机会。

 

案例:电子商务的繁荣与转型

 

       淘宝让“11·11”变成了全民网购的节日,在2012年淘宝双11活动中,191亿的单日销售额让所有人都热血沸腾。随后,马云抛出的“互联网变革论”逐渐被大众接受。电子商务还是一个很年轻的力量,还有极大的发展空间。比如C2B(消费者面向企业)的模式代表着未来发展的方向。2012“双11”预购的东北有机大米卖出14万斤,新疆阿克苏有机苹果2.5万斤,家具建材卖出58万件,数码家电类10万件,整车卖出2100辆。而过度物质化的现状也会在新模式下得到转变。工业时代以厂商为中心的B2C模式,正在逐步被信息时代以消费者为中心的C2B模式所取代!

 

变化三:问题复杂化

棘手问题

 

       信息的扁平化使得原本相对独立的问题被串联起来,使得我们的问题越来越复杂化和综合化。在商业环境中很多困难的问题,例如新工厂如何安排最佳的生产秩序或者评估一支股票真实的价值。虽然这些困难的问题都很复杂,从头到尾涵盖了许多步骤,让人无法从外部看清楚。但我们都能在商学院里学到各种分析工具,让我们可以探索、解决这些难题。可是,这些问题并非是我们所说的复杂问题,许多企业管理者或所面临的真正挑战在于:并非所有问题都是困难的问题。

 

       实际上,很多问题属于另一种完全不同的类型:棘手问题(Wicked Problems)。什么是棘手的问题?用一个老掉牙的比喻:试图解决棘手问题,就好像抓住一把沙子:你抓得愈用力,就会让愈多沙子从之指缝中溜过;你想得愈深,问题就变得愈棘手。棘手问题不仅比困难的问题更难更复杂,还涉及更多变数或利害关系人。如果仅用分析式的思考,不论运用得多么有技巧,可能还是无法帮你找到棘手问题的解决方案。

       在《设计化公司》(The Designful Company)书中,作者马蒂·纽迈尔(Marty Neumeier)根据2008年联合斯坦福大学对1500位企业高管的调查,提出了10个这样的问题。在这个调查中,高管们被要求选出极难处理的和解决起来耗时又耗力的问题。纽迈尔总结出了排名前十的问题,都是定义不明确的,当你致力解决他们时,它们就会发生改变。其实,它们实际就是那些用传统的、合理的和两元法无法解决的问题。例如:

我怎么才能把长期愿景和短期成功结合起来?

我怎么才能预测到创新理念带来的回报?

我怎样把盈利能力和社会责任感结合起来?

 

思维的隔阂

 

       过去我们会按照每个行业特性,分出不同的学科,如:会计、市场营销、医学等,致力于培养更精通本行业“语言”和“思维模式”的人,这些领域很少与外界相连。而21世纪人类面临的挑战将无法再单独的领域里面解决,如健康问题、可持续问题、环境问题、老龄化问题等等,这些棘手问题需要综合各行各业的人在一种开放互动的环境中共同解决。而设计可以被作为一种通用化的“语言”,并营造开放的环境。

       

       正如纽迈尔说:“这些棘手问题可以被比作设计的问题,因为设计总是面对没有明确定义的问题,并且需要保持创造性。”为了解决这些问题,必须使用横向思维(从多领域不同角度看到问题)。用设计的方法处理“棘手问题”比用纯粹的“商学院思维”处理问题产生的结果好得多。

 

       2007年,多伦多大学罗特曼管理学院院长罗杰·马丁(Roger L.Martin)在他的著作《整合思维》(The Opposable Mind)一书中也得到了同样的结论,他在书中证明了成功的企业家往往不把问题当作困境。马丁假设,如果一个管理者用设计的思维来解决问题,设计的创造力会产生许多他们之前没有的想法,帮助他们兼顾设计和商业两者的关系。在他的书里,马丁认为:“成功的领导者,面对两个相反观点时,不会寻求“二选一”的解决方案,而是在新想法中取二者之所长,用创新思维提出新的解决方法。”这句拗口的话主要说了马丁的观点:如果管理者像设计师一样去思考,他们就能化解矛盾。

 

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设计思维与商业思维的融合

 

       设计和商业在现实环境中存在一条鸿沟,这正是由不同思维方式差异所导致的,设计师是理想主义者,他们试图像艺术家一样创造出完美的作品,去阐述自己对世界的认知。而商业的管理者,更擅长选择目标市场,产品定位选择营销策略制定合适的分销渠道和价格策略。

 

       为了实现从设计到商业的融合转变,需要克服许多障碍,两侧不同的思维方式所影响的语言、项目流程、业务模式、技能。实现商业设计的创新,必须要把两者有机的融合到一起。为了做到这点,设计师必须要先学会用商业的语言去沟通。而管理者也需要学会用设计师的思维方式去思考。

 

       商业创新设计并非是将设计和商业模块的物理连接,而是一种思维方式和协作平台的有机融合,它的目的是通过商业策略与设计思维的融合,催生颠覆式的创新,并以此打造全新的创新基因的组织文化。

设计与商业的隔阂模型.png

 

我们为商业创新设计的创新建立了以下模型,从不同的三个层面认识设计与商业之间的特点。

 

产业层面:多种研究证明设计就是为用户去诠释产品、服务和生活价值;而商业是不断地以技术创新和市场创新推动的利益最大化。商业创新设计就是融合用户、市场和技术,寻求激进意义创新的过程。

思维层面:设计讲究的是以人为中心的设计思维方式,而商业本质是处理物与物的关系,它一种逻辑性的思维方式。商业创新设计则是融合设计思维和商业思维思维处理人(用户价值)-机(产品或物体)-环境(自然、社会、经济等)三者的和谐的思维方式,用当流行的名词商业创新设计带有明显的“互联网思维”的特性。

组织层面:设计过程是一个循序渐进不断迭代完善的过程,而商业过程是由许多明确节点组成的。将两者融合构建的不断“发散-汇聚”、“循环迭代”、“阶段确认评估”的方式可以运用在企业各个环节的创新。

 

商业设计的结构模型和层级关系.png

 

 

创新基因的未来

 

        纵观近百年的商业世界,每个时代都会用当时商业特征的成功企业。客观世界在巨大的变革,企业竞争的核心价值不在一成不变,未来是属于以客户体验为核心的平台战略时代。

 

企业发展.png

        斯坦福大学谢德荪教授著作《源创新》中提出的“流创新”和“源创新”的创新理论。波特的理论使企业家把战略思路都放在产品上也即“流创新”战略上:降低生产成本、增加供应链效益、提高产品的质量、创造产品的差异化、设计产品来迎合细分市场的需求;而“源创新”的着眼点是开拓市场,是从无到有“无中生有”地去建立一个新生态系统,系统内成员通过相互网络来提升各自的价值。

 

        流创新是改造现有价值链的价值,源创新是创造新价值链系统来提供新理念的价值;源创新通过建立一个新的生态系统从而使新理念的价值不断增加;源创新针对市场开拓,关键不在于产品,而在于如何帮助消费者实现价值。成功的源创新战略就是把感性和理性两方面结合起来,逐渐建立一个强大的新生态系统。

 

 

创造力公司进化论.png

       

 

       美国著名社会学家和未来学家丹尼·贝尔(Daniel Bell)曾经预言,继工业化社会之后将是知识社会的天下,但是现在就连知识社会也都快要消失了,创造力社会引来繁荣时期。《商业周刊》特刊把这种现象做了整理,针对企业策略的发展进程做出了以下的说明:

 

        第一阶段是技术与情报开始商品化及全球化的阶段,也就是80年代;那个时候,突然间东西变得“更快,更便宜,更好”,竞争优势减弱,利润率下降。

 

        第二阶段则是伴随着商品化而来的空洞化、大量外包的时代,也就是也90年代。外包到印度、中国和东欧这些国家的制造占据了越来越大的份额,甚至像华尔街外包海外知识经济。

 

        第三阶段“设计策略”开始取代“六标准偏差”成为一个重要的组织原则时代,也就是现在。设计在产品差异化,决策、了解消费者的使用体验上起着关键的作用。

 

        第四阶段是充满创造力的设计创新成为经济增长的主要动力。公司掌握新的设计思想、衡量标准和创造产品,解决消费者未满足的、未表达的愿望。

 

        第五阶段是拥有全新的创新基因的公司蓬勃发展的社会。成功者将建立一个快速移动的文化,以更高的成功率击败竞争对手。


 

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