邱懿武:新消费背后的逻辑是创新三力

2019-06-22 22:21:56

       今天跟大家分享的是我对消费升级下品类创新的一些思考,这个理论体系是基于我过去十多年做产品设计总结而成的。

 

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       我觉得消费升级的背后是由是市场、产品、技术三方面力量组成的。我用了三个形容力来描述三者的特性。市场的力量是拉力,产品的力量是驱动力,技术的力量是推力。稍后会做详细的分析。我有给三个环节做了核心任务的总结,市场的背后重点是需求的洞察。产品的背后是意义的诠释。技术的背后是技术的革新。

 

       从市场的拉力开始说,市场的力量就像一股绳子一样,拉着产品和技术走。有时候大家说资本的力量,其实也是市场的力量。让我印象最深刻的是共享单车,在这个之前自行车几乎有几十年没有什么进步了。共享单车催生了一个全新的市场,我们不说现在的情况,共享单车的确是解决了城市最后一公里的用户需求。随着资本的涌入,市场需求的激发,ofo和摩拜给自行车行业带来了极大的久违的创新,有产品方面,也有技术方面。比如说,共享单车要实心胎,但会影响骑行体验,发泡材料容易打滑,橡胶太重。所以德国的巴斯夫研发了给共享单车专用的轮胎材料。自行车100多年来基本上都是金属管焊接做的方式,在共享单车产能瓶颈的时候,还有企业研发了,整体压铸的车架,如果投产的产品会大大提升。这个就是市场拉力的力量。

 

       拉动市场的背后其实是需求,因为只有需求才会带来市场。对于创业者来说最重要的也是洞察需求的变化。需求我用动机+消费能力来解读,有动机还需要有匹配的消费能力,才能产生真正的需求。需求的产生必定是有一个需求的变化,背后其实就是消费文化的变化,其背后是受到,人群变化、渠道结构、经济水平等因素影响的。

 

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       先来举一个例子。我是第一代电商用户,我在01年就开始网上购物了,那个时候印象很深刻,在易趣上买了一双球鞋,寄过来的是发现居然是假货。为什么要买,因为那个时候大概初中,我家在温州的一个小镇,应该算五六线了,在那样的地方,我不可能买到我想要的东西的,网上购物打开了我的一个窗。这个背后就是反应市场拉力,首先我89的,代表了全新的人群特点,电商是一种全新的渠道结构,大大缩短了渠道抵达度,让我这种小镇的人都可以买不平时买不到的东西。那当然,我们这代人基本上背后也是反应了当地的经济水平。

 

       按照这样的逻辑,现在也出现了很多新消费的现象来解读也更加清楚,比如类MUJI的严选的出现,我不想交品牌税,智商税。但也出现了,自媒体里面很多我愿意为好的故事好的情怀买单。一方面买的是产品,还有买的是为情怀支持的那种心理满足。也出现了共享经济消费,不想拥有,只要使用权。有了朋友圈,一切为了拍拍拍的消费等等。

 

 

 

       我们在做鲸鱼轻烟这个项目之前,我们就做了很多思考。首先,市场的需求到底是怎么样的,全球有十亿烟民,吸烟的需求是什么?我总结了三点,1.摄入尼古丁 2.社交 3.个性化,展开来说就是,尼古丁能让人满足,分泌多巴胺产生愉悦感。吸烟能让和同样的朋友有共同的话题,吸烟可以彰显不一样,酷,好玩等等。但最大的危害就是健康,谁都怕死。所以底层的需求是,想但能不能不要有危害。所以,这个就有了对新型电子烟的需求,减少伤害。

 

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        第二部分来说产品的驱动力。我做了十几年的产品设计了,我体会到产品的力量是驱动力。所谓的驱动力,就好像是不同的齿轮组合,也像是导演、厨师、导游的特点,青菜萝卜各有所爱,每个产品背后的意义都是在诠释其独特的内在意义。产品的驱动力,也意味着其实有很多的可能。这个就要回归到,根据市场需求,来做产品定位。产品定位的背后,是基于市场的洞察,用设计去寻求最优解,当然定价策略也是产品定位中非常重要的点。基于产品定位,设计师或工程师才会提供多种可选的方案。

 

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        举例来说,两个智能手机的,iPhone和黑莓。这两个产品没有对错,背后代表了截然不同的诠释,在乔布斯看来,为什么要做大屏、虚拟键盘、一个按键等,这些产品的细节都是代表了他生活的哲学和理念,他希望他的产品能大众带来更多的快乐。一块接近于自然的玻璃和全幅工业感的键盘,是完全不一样的产品语义。

 

        说到电子烟,为什么会有这一轮电子的爆发,市场需求的拉力下,美国的JUUL提供了非常棒的解决方案。原来的电子烟都是玩家型的,其实非常不便于携带。JUUL做成了U盘一样的造型,一下子开辟了全新的市场,也激发了原来潜在的市场需求,所以就爆发了。那很多人也会说,现在的电子烟怎么都大同小异。我的回复是,类这样的产品方案达到了该品类的最优解了,在成本,体验,市场接受度,制造等等上面。就好像以后的手机都是大屏玻璃一样。没有必要为了差异化而差异化。那我们的产品现在做的比JUUL好很多了,我们在大屏这样的背景下,做了许多产品方面的创新,比如说雾化芯上是现在这个行业口感还原度最好的,也是现在小烟中功率最高的,可以更好的激发口感。还有烟嘴、表面工艺等等,都是手机级别的。

 

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        最后说科技的推力,科技是第一生产力真不是吹的,我们社会的进步其实都来自于每一次科技的推动。技术的革新都有可能是带来一个平台式的进步,比如蒸汽机的发明,有了新的动力源后带来的工业革命,解放了劳动力。 科技的背后可能是 发明创造,也可能是工程的效率提升。技术方面的成熟度是特别需求考量的维度。过早的话也有可能成了先驱。各种底层技术的突破,都在推动社会平台式的进步。

 

        回想我们的生活过去20年的互联网化生活,从PC到移动,带来了平台式的突破,移动带来了全新的应用场景。从2G到接下来的5G时代,改变的应用场景让我们深刻感觉生活的改变。比如现在的移动支付,不仅仅给消费者带来高效的体验,还给商家带来了更高效的资金管理方式,可能小偷都变少了。

 

        电子烟也是这样,这一次的爆发,背后就是底层配方的变化,创造了新的尼古丁盐配方后,让雾化烟的吸收达到了真烟的感觉,能解瘾,能摄入尼古丁,才是吸烟的第一大需求。我们鲸鱼在配方和雾化上做了大量的突破。比如说,我们的雾化芯是联合中科院院士研发的新型陶瓷材料。市面上大部分的产品的雾化芯用的是MKWE的,对标两张图可以看到电子显微镜下的结构。我们的材料结构更加稳定,孔隙率更规整,这个就是给了可以稳定加热的280-300°(大部分产品在200°左右)从而能激发出烟油中口感的沸点。才能实现我们品牌的宗旨,好口感更过瘾。

 

        市场拉力、产品驱动力、科技推力,三者在推动我们社会的变化,消费的升级。这样的背景下,一切旧物皆可再造。

 

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